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狗和名人廣告（二）
作者：佚名 時間：2003-1-27 字體：[大] [中] [小]
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給個做名人廣告的理由
現在商家做名人廣告都做“瘋”了。財大氣粗的請世界級的名人，如步步高公司請施瓦辛格，花了上千萬人民幣；錢袋子小一些的請中國級的名人，如農夫山泉請旋美人當代言人，幾百萬甚至更少的錢就打發了；而小企業沒錢那就自己找個有名人潛質的打造一個，如婷美當初就選還是大學生的倪虹潔做代言人，錢是少得可憐的，但倪小姐也不虧，婷美的廣告讓 她一舉成名，現在她不僅成為國內一流的廣告模特，而且還得到影視導演的青睞，在幾部電視電影中擔綱主角可謂春風得意呀。
你要商家給個做名人廣告的理由，商家可能會用《大話西游》里的一句臺詞反問：需要理由嗎？名人廣告（不是腦白金）效果實實在在！綜觀各式名人廣告，確實可以找出做名人廣告的種種好處。有利于吸引受眾的注意力、迅速建立熟悉度。生活的經驗告訴我們，對陌生的東西我們往往有戒備之心，平時購物總是到常去的地方，這也就是回頭客原理：對熟悉的東西總是放心些信任些。一件產品如果消費者對它不了解不熟悉，那就談不上感興趣，也就談不上購買意向，更不會采取購買行動。用名人來做廣告，受眾在信任、關注名人的同時也會談及名人所推薦的產品，產品的熟悉度很快就有了。有利于提高產品和企業的知名度。這一點最是立竿見影。
TCL一發布消息說要花大錢請名導張藝謀、美女金喜善拍廣告片，全國就為之轟動，廣告片出來后的一片爭議之聲更是讓TCL手機想不讓國人知道都不行。婷美在招商廣告中就打出其產品知名度90%以上的招牌，可見知名度不僅易于建立，而且相當高。有利于企業和產品的形象的樹立。正如前文所述，名人廣告就是要讓消費者愛屋及烏，把對名人品質、形象等的愛轉移到產品中去。如果一名人所具有的價值、形象與產品企業形象很吻合，那么這種作用將更明顯。王菲、郭富城、F4等影星歌星無不有先鋒時尚的形象且都崇尚自由，充滿活力，這些特質都與百事一再強調的“年輕一代的選擇”的理念一致，請這批名人加盟，自然對百事企業產品形象大有裨益。利用消費者對名人的模仿，促進銷售。
人是群居的動物，具有從眾的特性。模仿名人，追求時髦，已成為現代人生活不可缺少的點綴，對年輕人來說，更是生活的精彩所在。各個名人都有自己特定的崇拜者。球星有鐵桿球迷，影星有影迷、歌星有FANS、韓日明星則有哈韓、哈日族。這些迷們從頭到腳都在模仿名人，在追星方面的花費也很豪爽。商家只要抓住一部分做文章就會財源滾滾來。
名人廣告的風險
名人廣告讓商家在商戰中高歌猛進，所向披靡，但它也是一把雙刃劍，一不小心也會讓商家傷痕累累。名人廣告的風險真的也是實實在在。高投入也伴隨著高風險。請名人做廣告是要花大錢的。TCL請金喜善花了6億韓元，林心如因《還珠格格》成名之后每接拍一廣告的收入都在7位數，步步高請施瓦新格更是耗資千萬。商家大投入，當然希望高收益，賠本賺吆喝的買賣是任何一個商家都不會做的。但能否盈利，受諸多因素影響，如廣告片制作的好壞、廣告投放和監測以及渠道、促銷、價格等營銷組合能否跟上，還有宏觀市場因素的影響。名人自身的一些不確定因素也加大了名人廣告的風險。廠家和名人一旦聯姻，便如一條繩上的兩只螞蚱，一榮俱榮，一損俱損。名人風光時廠家也跟著風光，產品銷量也會大增。
名人倒霉時廠家則叫苦連天，有時甚至啞巴吃黃連，賺錢就更別提了，能少賠一些就燒高香了。小燕子的“軍旗服事件”讓其老板廈新手機把成都市太升南路路邊數十塊印有趙微形象的廣告牌一夜間全都撤掉。紅豆擔任中國兒童基金會安康計劃“形象大使”竟涉嫌猥褻男童，這對兒童基金會可是絕妙諷刺，安康計劃恐怕也要安康不起來羅！毛寧的同性戀丑聞，讓其東家浙江開爾服飾不得不叫停一切贊助及廣告活動，已運到王府井、西單的宣傳單也緊急召回，開爾的老總怕是要一朝被蛇咬十年怕井繩。高楓突然去世，也讓同處一隅的浩男西服有苦難言，人家人都死了，夠慘的了，總不能這時上門告人家毀約或惡意欺騙吧！米盧在中國隊踢入世界杯后一段時間，風風光光做廣告，告訴國人“運氣就這么好”，但在中國隊灰不溜秋地回國后，米盧廣告一夜間銷聲匿跡了，把品牌的寶押在靠運氣出名的米盧身上，運氣也不見得有多好。名人廣告結果多樣性使名人廣告風險難以躲避。名人竭盡所能做廣告，但受眾買不買帳那就沒個準了。
消費者對于喜歡的名人推薦喜歡的產品，他對名人和產品的好感度同時增加；他喜歡的人推薦不喜歡的產品時，對名人喜歡度下降，對產品惡感略減；他不喜歡的人推薦喜歡的產品時，對名人和產品惡感都會加大。知名度是不能和喜歡度劃等號的，往往知名度很高的產品賣不動，這時要警惕是否“臭名遠揚”了。
讓名人廣告不要成為“雞肋”
名人廣告讓人歡喜讓人憂，歡喜的是一起用名人，企業知名度馬上上去了，銷售局面也很快打開，憂的是這種利好的情形能維持多久，名人廣告的風險也不容忽視。在名人廣告盛行的今天，不用名人打廣告怕競爭不過同業，一旦名人出事或者消費者對名人有什么不滿意又讓商家對名人難以取舍，猶如雞肋，食之無味棄之可惜。讓名人廣告不要成為雞肋，恐怕要下翻工夫。
首當其沖是要做扎實的市場調查。市場調查是任何商業活動的前奏，沒有調查就沒有發言權。市場調查應包括市場環境調查，商家自身經營狀況調查，產品情況調查，市場競爭情況調查，消費者行為調查，最相關和重要的一點是對名人的調查，調查其在目標消費群中的可信度、認知度、形象力、親和力、現代感及受歡迎程度，同時對名人自身的外形、內質、脾氣及名氣生命周期都要下足力氣去調查，越詳盡越利于名人廣告策略的制定和實施。
其次要正確定位。定位不一定要改變原來已十分成功的地位，如可口可樂新配方就是定位失敗的例子。只有將定位做到消費者心坎里去，接下來請名人做廣告打知名度、樹形象才水到渠成。
三要擺正廣告中名人和產品的關系。名人畢竟只是一個工具，其重要程度應低于產品，如果讓名人魅力遠遠蓋過產品，消費者只知有名人不知有產品，甚至廣告播出后名人名聲大振，產品銷量不動甚至反降那就不妙了。這一點也可用前面提到的條件刺激（產品）應能預報非條件刺激（名人）來解釋。如每次廣告中出現名人之后，緊跟著產品，沒有產品就沒有名人，那么產品就是名人完美的指示器，大大有助于產品（條件刺激）和消費者喜歡的感覺（非條件反應）之間條件反射的建立，那廣告就是成功的。反之，只有名人無產品或只有產品無名人出現都不利于這種條件反射的建立。現在的手機廣告往往都是只見麗人多美姿不見手機放彩！
四要注意名人廣告中名人與產品的相關性。名人的形象、價值等和產品結合得越好，越有利于產品的成功。這也是符合刺激的相關性原理的。理智的廠家在選名人時是會充分考慮到這一點的。聯想1+1產品請了F4做形象大使，竟惹來了陣陣非議，甚至連北京某高校的一教授也認為“我看到聯想的產品廣告就一點感覺都沒有，聯想數碼產品的消費群應比f4所代表的人群范圍大，而且更成熟”。但聯想方面對此的解釋是：F4四人最佳拍擋與聯想新年度力推的四類數碼產品一一對應，F4青春時尚和充滿活力的形象非常符合聯想1+1品牌特制，我們做過調研追求數碼生活青春時尚的生活的人是15到25歲，F4群體也正好是這個年齡段。聯想請F4代言是不是明智的決策我們將拭目以待，但他有那個意識說明他不是盲目跟風的！不過百事讓F4 加盟百事明星家族就合適得多了。
五是名人應是獨特的，有強烈吸引力的。在挑選名人做代言人時，應找一個以前沒有代言過其他品牌的名人，這樣的名人就能喚起清晰的感覺，企業就可以利用這種感覺與所宣傳的品牌建立聯系。廣告中的名人就表達了他（她）和該品牌獨一無二的聯系而與其他品牌無關。不過現實生活中具有強烈吸引力的名人，一般會代言許多品牌，如米盧三個（金六福酒、福星酒、奧克斯空調），楊晨三個（雪花啤酒、LG空調、三元牛奶），這時的名人就不是獨特的刺激。在這種情況下，名人的效應會降低，嚴重的甚至會引起目標消費群體識記的混亂和對名人廣告的不信任。在實際操作中差強人意的做法是已為某一品牌代言的名人不能再同時為同行業的其他廠家的品牌代言 ，競爭對手的那更是不允許了。其實選擇一個中等吸引力的獨特的名人優于有強烈吸引力但已被過度使用的名人。名人廣告也要有好的創意。創意是廣告的靈魂，沒有創意的廣告是沒有生命力。一個好的廣告創意得到受眾一片叫好之聲，使產品和名人都增色；一個沒有創意的廣告即使有名人加盟也是很難成功的，一個很爛的創意不僅對銷售毫無幫助，甚至連名人的名聲也毀了。最后為了企業的利益不因名人負面事件而受到損害，有必要和名人簽訂協議以保證名人因自己不當行為對企業不利時企業有權隨時終止合同，協議中也應有排他性條款，用以保證代言人獨特性。由于影視明星歌星所處的娛樂圈容易出緋聞，這些名人的名氣穩定性不好，故企業 可以多考慮請科學家，教授，企業家等來代言，甚至讓本企業老板來自賣自夸，宏基就是這樣做的，上世紀美國一家有名的汽車公司也做得很成功。
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